Werbespotter

Mir kam da gestern in der S-Bahn ein erschreckender Gedanke, als ich die Wolfstatzen von JW an ihren Kunden sah.

Eventuell unterstelle ich damit auch den Marketingverantwortlichen bei JW zuviel Kreativität, aber kann es sein, dass die ganze Aufregung sehr wohl gewollt und teilweise auch kalkulliert war?

Es kann in einen Unternehmen nur einen Grund geben, wenn man etwas, was so offensichtlich aus dem Ruder läuft, wie es die vielen Reaktionen im Netz zeigen,  einfach nicht zurück nehmen will. (Ok, vielleicht zwei Gründe, aber das die interne Bürokratie zu lange dauert, lasse ich jetzt erstmal weg)

Das Ganze ist durchaus gewollt und volle Absicht!

Wenn man Dawanda mit Jack Wolfskin vergleicht, dann findet man doch zwei sehr unterschiedliche Zielgruppen, oder? Dawanda Käufer sind nicht unbedingt die klassischen JW Kunden. Und umgekehrt genauso. Die Leute die ich gestern mit den Tatzen auf den Jacken und Mützen gesehen habe, die kennen Dawanda nicht mal, da bin ich mir sehr sicher.

Weitere Spekulation, so was schärft natürlich die Kanten einer Marke. Wenn der Wolf auch mal beißt. Wer auf der JW Seite steht, weil er die Klamotten eben toll findet, der kann sich doch nur sagen, dass es richtig ist, was JW gegen die Tatzenfälschermafia macht. Und wenn man Dawandauser vergrault, na ja, da ist nicht viel verloren an den Bastlern und Fricklern, oder?  Zumindest könnte es aus Sicht des Wolfes so sein.

Es ist so ein wenig das selbe Prinzip, wie bei  der leidigen Diskussion ums Stoppschild vor den Kinderpornoseiten. Der erste Aufschrei aus der Stoppschildfraktion auf die Reaktion im Netz war immer, der, dass man aber doch auf jeden Fall was gegen Kinderpornos tun muss und wer gegen ein Stoppschild ist, der ist für die Kinderpornos, oder was?

Was ich damit sagen will, es gibt Dinge, die immer wieder gerne benutzt werden um Stimmungen zu machen und zu schüren.  Eine Schlagzeile nach dem Motto: “Jack Wolfskin geht rechtlich gegen Markenfälscher vor”, wäre ja auch eine klare Aussage für JW gewesen. Wenn es nicht Markenfälscher, sonder Hobbybastler heißt sieht es zwar leicht anders aus, aber für Hardcorekunden ist das im Kern kaum ein Unterschied.  Wer JW nachmacht oder verfälscht, oder nachgemachte, oder verfälschte  JW in den Umlauf bringt wird mit Abmahnung  nicht unter 800 EUR bestraft. Das ist immer noch eine klare Botschaft an die bestehenden Kunden.  Seht her, wir schützen unsere Marke und eure “Individualität”, wenn man die bei einer Massenmarke noch so nennen kann. Aber am Ende geht ja jeder Kunde davon aus, dass er selbst sowieso die schönste Jacke hat und nicht nur einer von vielen tausend Jackenträgern ist. Und selbst wenn ihm das noch bewußt ist, so stärkt das ” sich kümmern” von JW auch ein gewisses Group-In-Gefühl.   So eine Sache kann in einer Berichterstattung also auch als Stärke ausgelegt werden vom Kunden, gerade wenn die angesprochenen Kundenschichten doch eher unterschiedlich sind, wie es Dawanda und JW Kunden wohl sind.

Was mich bestärkt hat in dieser Überlegung, war dass ich beim Werbeblogger gelesen habe, dass man bei Dawanda  bereits seit einigen Wochen  die Situation zu entschärfen versucht und jetzt selbst etwas überrascht war, als trotzdem Dawandahändler abgemahnt wurden. Interview mit Dawanda Chefin bei Werbeblogger.de

Auch das deutet doch darauf hin, dass man sich gar nicht gütlich einigen wollte, weil man bereits andere Ziele hatte, oder?  Kann man also die Zielgruppen der beiden, Dawanda und Jack Wolfskin,  so deutlich trennen, dass diese Aktion auch kalkuliert gewesen sein könnte? Immerhin darf man nicht vergessen welche Welle losgetreten wurde, auch wenn ich davon ausgehe, dass man sich das nicht in der Dimension vorstellen konnte.

Peinlich ist natürlich auch, dass es scheinbar gerade unter den Outdoor Menschen den Hang zum selberbasteln gibt und somit die Solidarität mit Dawanda größer zu sein scheint, als man sich das bei JW vielleicht dachte.  Kann man auch nicht drauf kommen, wenn man Jacken und ähnliches herstellt, dass diese Outdoorleute wirklich ganz prima sind im improvisieren und selbermachen. Wozu würden sie sonst JW Jacken benötigen? Wenn man kalt hat, kann man sich ja als Selberbastler ein Schaf schlachten, oder so.  Ach, Mist ich wollte doch nicht sarkastisch werden! Verzeihung!

Ist nur ein weiteres Gedankenspiel in der ganzen Geschichte. Im Sinne von Vodafone vielleicht, wo man wohl meinte dass einen 500 Blogger nicht stören, wenn man Produkte für 40 Millionen Menschen macht.

Ich vertrete immer noch die Meinung, dass jedes Unternehmen froh sein sollte, wenn jemand anderes Ihre Logos nachmacht und verfälscht. Denn ich halte das für so was wie Fanwear, bzw. eine Hommage ans Orginal und indirekte Werbung. So viel über den Dingen stehen muss man aber erstmal können. Auch viele Possenreißer und Hofnarren wurden geköpft,obwohl sie offiziel die einzigen mit Erlaubnis waren, dem König die Warheit, nur eben lustig verpackt, zu sagen. Aber echte Größe zeigen nur diejenigen, welche über sich selbst lachen können und über diesen Dingen stehen. Gerade wenn es um klein und kleinst Mengen geht und im vorliegenden Fall immer noch nicht klar ist was Katzenpfoten mit Wolfstatzen jetzt wirklich zu tun haben.

Ich mache mir seit dem Wochenende Gedanken über diesen Vorfall. Wie er bei Werbeblogger.de zu lesen ist. Jack Wolfskin mahnt, wohl wild um sich herum alles ab was eine Tatze auf Kleidung druckt. Was mir dabei durch den Kopf geht, ist die Frage wie hoch ein wirtschaftlicher Schaden wirklich sein kann, wen jemand Logos “faked” und gefakede Logos in den Umlauf bringt? Was ich ganz klar einsehe, ist, eine Kopie des Originals darf es nicht geben. Das machen wirkliche Produktpiraten, die mal schnell ein anderes Logo ins billig selbst produzierte Shirt nähen. Dagegen kann und muss ein Unternehmen natürlich vorgehen. Da versucht jemand unbestritten auf Firmenkosten reich zu werden und macht darüber hinaus, in dem er womöglich minderwertige Ware in Umlauf bringt auch noch den Ruf der Firma kaputt. Aber wie sieht es aus bei Abwandlungen des Logos? Solche die auch direkt erkennbar sind und als Parodie, Satire, oder auch als Hommage an das Unternehmen gedacht sind? Denn eines ist klar, sobald man sich so viele Gedanken über ein Unternehmen macht, dessen Logo man verändert oder in einen neuen Kontext stellt, setzt man sich sehr intensiv auch mit der Marke auseinander. Mehr als Kunden jedenfalls, denen es völlig egal ist, was auf ihrem Shirt eigentlich steht auf alle Fälle. Man hat eine Bindung an das Unternehmen, dass man hier in einen anderen Kontext transferiert. Und oft sind diese Derivate sehr kreativ und meistens lustig. Das heißt, es ist einer Marke gelungen ohne eigenes Zutun ein Lächeln auf das Gesicht eines potentiellen Kunden zu zaubern. Ist es nicht das was aus potentiellen Kunden Käufer macht? Also Schadet man oder Nutzt man dem Unternehmen mit einem Derivat? Im allgemeinen Gebrauch eines solchen Shirts funktioniert die veränderte Aussage oft nur bei den Leuten, welche das Original kennen. Also ein Fall wie er sich vor vielen Jahren mit Langnese, damals noch unter dem alten Logo in Rot und weiß und Blau, aber als flächiges Motiv, nicht als Herz, und dem T-Shirt das den selben Aufbau hatte aber statt Langnese eben drauf stand Leck mich z.B. Kann irgendwer beziffern wie groß der wirtschaftliche Schaden war, der Langnese entstanden ist durch den Verkauf dieses Shirts? Ich bezweifele dass das jemand kann. Im Gengenteil ich würde fast behaupten Langnese hat vom Verkauf dieses Shirts profitiert. Denn man schmunzelte wenn man das Shirt sah und im Sommer bekam man direkt Lust auf Eis. Ich glaube, heute würden viele Unternehmen eine Menge Geld in den Aufbau einer Viralkampagne stecken um annähernd einen ähnlichen Effekt zu erreichen. Soll ich mich als Unternehmen nun gekränkt oder geehrt fühlen wenn mein Logo sogar als Vorlage für Abwandlungen und “Kunst” dient? Die Nutzung des Logos bedeutet doch, zumindest dass es eine gewisse gesellschaftliche Relevanz erreicht hat. Kein Musiker käme wohl ernsthaft auf die Idee, seinen Fans zu verbieten, ihre Poster auf zu hängen, Ihre Frisur nach zu ahmen, und selbst gebastelte Fanartikel zu verbieten. Sicherlich haben Musiker kein Interesse daran, das Ihre Musik getauscht wird, oder das irgendwer massiv Geld an Ihrem Image verdient ohne dass er was dafür abgibt. Da dass aber von der sogenannten Musikindustrie sowieso gemacht wird und nicht vom Musiker selbst kümmert sich dort die Industrie,als das Major Lable um die Abmahnungen. Aber die selbst Musiker sind sich durchaus der Tatsache bewusst, dass die Fans, die sie so verehren eben wichtig sind. Nicht alle sind im Fanartikel basteln so begabt wie die eigenen Agenturen der Plattenfirma, daher sehen sicherlich Fanartikel oft zu fragwürdig „hübsch“ aus. Aber nur die wenigsten Musiker fühlen sich deswegen hintergangen, beleidigt oder abgezockt. Eigentlich fühlt man sich doch eher geehrt. Und sobald der Schriftzug, das Logo und das Konterfei irgendwo auftaucht, macht der Fan doch Werbung für den Musiker. Oft ist es sogar tatsächlich so, dass die T-Shirts erst mal gemacht werden und wenn sich heraus stellt, dass damit richtig Geld zu machen ist, bekommt der Hersteller des Artikels eben eine Lizenz dazu verkauft und der Star umgekehrt seine Beteiligung an den Einnahmen. Aber erst wenn es eine bestimmte Größe erreicht hat. Wäre so etwas auch denkbar für ein Unternehmen? Also man lehnt sich zurück und betrachtet mit Wohlwollen , wenn es Leute gibt die das eigenen Logo “verunstalten” ? Und sobald von diesen Produkten ein Umsatz generiert wird der einen bestimmten Anteil am eigenen Umsatz darstellt, wird der Verkäufer darauf hingewiesen, dass er bitte so und so viel an Lizenzgebühr zahlen solle und dafür aber weiterhin sein tolles Produkt verkaufen kann? Ist das Absurd? Oder wäre das ein sehr entspannter Umgang mit dem eigenen Image? Denn die Frage ist doch, ob eine Abmahnwelle einem Unternehmen wirklich nutzt. Der Imageschaden der durch so was entsteht ist doch seid es Internet und sehr schnelle Kommunikation von Usern untereinander gibt nicht mehr zu verkennen. Selbst wenn das veränderte Logo sehr kritisch dem eigenen Unternehmen gegenüber ist, so macht es doch auch Werbung für das Unternehmen. Wäre es dann nicht sinnvoller eventuell die Kritik anzunehmen und den Grund der Kritik ab zu stellen, so dass sich das Shirt ad absurdum führt, statt mit Gewalt verbieten zu wollen dass so etwas weiter gesagt, oder eben getragen wird? Und wenn so etwas nicht möglich ist, weil das Shirt keine Kritik darstellt um so besser, oder? Im Moment hat Puma nur ein Tier für seinen Marke besetzt, aber wenn es auch für einene Tuna schon asoziativ gilt? Und alles noch ganz unabhängig von der ewigen leidigen Frage, was wirklich schützenswert ist an Logo, Marke und Name. Also kann man einen Farbe für sich schützen lassen? (Man kann wohl, wenn man an Telekom und die Farbe Magenta denkt). Und was ist mit allgemeinen Symbolen, wie Kreisen, Vierecken oder Dreiecken? Oder auch einer aufstrebenden Linie in blauem Quadrat, wie bei der Deutschen Bank?Haben Katzenpfoten jetzt ähnlichkeit mit Wolfspfoten oder nicht? Katzen haben theoretisch ja auch keine Ähnlichkeit mit Wölfen und praktisch vielleicht schon? Wenn man ein Symbol aus der Natur als Symbol für das eigenen unternehmen wählt, kann man das dann überhaupt schützen lassen? Und wer mahnt die Amsel ab, die sich den Nokiaklingelton mittlerweile angeeignet hat, weil sie denkt, dass es immer gut ist ein paar Fremdsprachen zu können? Fragen über Fragen. Eine wichtige Frage ist also ob ein entspannter Umgang von Großkonzernen mit so etwas nicht sogar eher dem Unternehmen helfen würde? Von Puma gibt es mittlerweile Abwandlungenmit dem halben Zoo und bisher habe ich den Eindruck geht man dort eher locker um mit so was. Das macht die Marke alles in allem sympathisch und bei jeder Abwandlung die einem über den Weg läuft denkt man automatisch ans Original. Vielleicht entsteht dem Unternehmen dadurch sogar ein wirtschaftlicher Vorteil? Wer kann das schon genau beziffern. Auf alle Fälle wird kein Geld irgendwelchen Anwälten hinterher geworfen, die dann mit viel Mühe die Marke schützen wollen und sie eigentlich dadurch nur noch mehr beschädigen. Vielleicht ist das auch das Grundproblem, das wir zu viele Abmahnte haben mittlerweile und das Abmahnen längst schon mehr als ein Hobby übereifriger ist. Würde es etwas bringen wenn man einen Fond auflegt mit dem Motto: “Ein Herz für Anwälte” in den man freiwillig spenden kann und Anwälte die bewusst auf Abmahnorgien verzichten aus diesem Topf so zu sagen entschädigt werden für den entstandenen persönlichen Verlust? Also geht die Gefahr für ein Unternehmen wirklich vom falschen Logo aus, oder zerstört ein Anwalt vielmehr von derMarke, wenn er einmal pauschal ab zu mahnen?

Ergänzung:

Wer und wo alles über das JW Desaster berichtet wird stellt Smila´s World sehr schön zusammen.